Dobbiamo subito capire che il consumo dei prodotti legati al tempo libero, nel quale sono compresi i prodotti delle attività culturali, è un argomento che va affrontato in modo diverso rispetto ad altri generi di prodotti di consumo.
Innanzitutto è importante capire che per questa tipologia di prodotto il consumatore deve avere la voglia e la possibilità di impiegare il proprio tempo nell’acquisto di beni legati alle produzioni culturali.
La tendenza da parte dei consumatori di scegliere un prodotto rispetto ad un altro cambia in base all’età e alle entrate economiche. Nel 2021 i musei aperti in Abruzzo hanno totalizzato 193mila visitatori, facendone la penultima regione del paese, l'ultima è il vicino Molise, con 96mila accessi. E va ancora peggio in rapporto al numero di strutture, dove l'Abruzzo è addirittura ultima.
Nel 2021 ogni museo ha accolto mediamente 2.300 visitatori, contro una media nazionale di 11.336. Dati che colpiscono se rapportati al patrimonio culturale della regione e che la pandemia può spiegare solo in parte.
Nel 2019 le visite per struttura erano state oltre 3.700, quindi molte di più, ma comunque collocavano la regione all'ultimo posto in Italia per utenza media. Distante dalla quota nazionale di quasi 30mila visitatori per struttura in quell'anno. Solo pochi musei abruzzesi, prima e dopo la pandemia, sfuggono a questa tendenza. Ma non si affronta, purtroppo, un tema di cui nessuno parla, cioè il fatto che il Covid abbia allontanato le scuole dai musei.
Un problema per i musei stessi, per i loro incassi ma anche per la loro capacità di impattare sulla società. Un problema per chi in quei musei lavora, in particolare gli educatori o mediatori museali, tra i più colpiti dalle conseguenze delle chiusure e limitazioni che si sono succedute dal 2020 a oggi.
A oggi neanche il PNRR sembra poter contribuire alla crescita dei poli museali della regione. Come Abruzzo Openpoli ha scritto lo scorso settembre, infatti, tra gli 87 interventi finanziati dal ministero della cultura nel PNRR non sembrerebbero esserci musei. Dal punto di vista tematico, in Abruzzo prevale l'offerta di musei di archeologia, parchi e aree archeologiche: 21 tra complessi e strutture, per un totale di oltre 47mila visitatori nel 2021: circa 2.200 ciascuno in media.
A questi si possono aggiungere i 3 musei di storia, con 1.265 accessi complessivi nel 2021. Vi sono poi 16 musei d'arte: 8 per quella moderna e contemporanea (con quasi 3mila visitatori totali nel 2021, 354 ciascuno) e altrettanti per quella dal medioevo all'800 (con oltre 13mila visite complessive, 1.700 per struttura). Seguono 11 musei di antropologia e etnografia, 10 su natura, scienza e tecnica e 10 tra chiese, luoghi di culto e di esposizione di oggetti sacri. Sono solo 4 su 84 i musei abruzzesi che nel 2021 hanno superato la media nazionale di visitatori.
Tuttavia quelli che totalizzano più visite sono 2 architetture fortificate presenti nella regione, che totalizzano insieme quasi 48mila visite. Si tratta del Castello Piccolomini di Celano (17.767 visitatori, terza struttura più visitata in Abruzzo nel 2021) e della fortezza di Civitella del Tronto, che ospita il museo delle armi e delle mappe antiche. Quest'ultimo è il museo che ha dichiarato il maggior numero di visitatori nel 2021: 30mila, quasi 3 volte in più della media nazionale, pari in quell'anno a 11.336.
Non si tratta di un dato nuovo: anche nel 2018 era risultato di gran lunga quello più visitato in Abruzzo. Uno dei pochissimi in regione a oltrepassare la media nazionale di 11mila visitatori per struttura. Pur in un contesto di pandemia, in mancanza del turismo internazionale e con le restrizioni per quello interno, il basso numero di visite ai musei abruzzesi pone una questione ben più ampia dei singoli biglietti staccati. Parliamo della capacità dell'Abruzzo di proporre in ambito nazionale e internazionale una propria, nitida e distinta, vocazione culturale.
Non solo in termini turistici, ma anche di valorizzazione degli aspetti specifici della regione, tanto per i residenti quanto per chi arriva da fuori regione. Infatti, anche quando parliamo del museo più visitato della regione, solo una piccola minoranza è composta da stranieri. Degli italiani, invece, la provenienza più frequente è la Lombardia, seguita dai turisti abruzzesi e marchigiani, le due regioni al cui confine si trova il territorio di Civitella.
Valorizzare il territorio e intercettare il turismo internazionale, secondo la direttrice dell'area di scienze sociali del Gran Sasso Science Institute Alessandra Faggian, è una sfida che il sistema culturale ed economico abruzzese dovrebbe porsi: "Non possiamo puntare solo sul turismo e non pensare ad altri usi un po' più produttivi del territorio. Dovremmo spingere fortemente il turismo internazionale e destagionalizzare. Il turismo è un po' una perla per noi. Per esempio se gli americani lo scoprissero e riscoprissero avremmo un boom".
In quest'ottica, i dati sui musei sono uno degli indicatori, non l'unico, dei risultati del sistema Abruzzo nel proporsi come realtà culturale vitale. Un approccio che valorizzi e promuova l'identità locale, nella sua apertura al mondo, è prioritario. Tuttavia, prima dell'emergenza Covid, solo una minoranza di musei abruzzesi risultava visitato in modo sistematico da turisti stranieri.
Nel 2019, poco più di una struttura su 5 aveva dichiarato tra i suoi utenti almeno il 25% di visitatori internazionali, contro una media italiana di quasi un museo su 3 con una forte componente di visitatori dall'estero. Il 2021 è stato per i musei italiani e abruzzesi un anno di transizione. Con l'emergenza in progressiva uscita ma non del tutto conclusa, si è trattato di un'occasione unica per potenziare e arricchire l'offerta museale.
Si tratta di un aspetto di cui il patrimonio culturale della regione avrebbe particolarmente bisogno. Le strutture museali nascono con una funzione ben precisa ed è quella di conservare il patrimonio culturale e storico perché possa poi diventare patrimonio di tutti. Ma perché possa diventare di tutti deve essere reso accessibile da tutti e soprattutto deve creare interesse. Un museo per poter richiamare visitatori deve essere in grado di comunicare in maniera efficace la propria offerta.
Oltre che funzione conservativa, e di studio e ricerca, un museo ha quindi anche una missione divulgativa non indifferente. Un museo senza visitatori interessati a visitarlo, e che godono di quanto ha da offrire, è chiaro che non ha possibilità di sopravvivere. Ecco che diventa fondamentale il marketing di un museo.
Il marketing di un museo che ha come scopo quello di avvicinare l’offerta ai desideri dei propri clienti, in questo caso alle esigenze culturali, più o meno spontanee, dei potenziali visitatori. Solo per fare un esempio, meno del 17% delle strutture regionali dichiara la disponibilità di supporti multimediali, come allestimenti interattivi, ricostruzioni virtuali, realtà aumentata. Il 27,4%, inoltre, nel 2021 ha effettuato interventi di ristrutturazione o di ampliamento, a fronte di una media italiana del 28,2%.
Infine, solo il 16,7% dei musei abruzzesi ha dichiarato di aver acquisito nuovi beni nel 2021 per ampliare la propria collezione, 12 punti in meno della media nazionale, che si attesta al 28,8%. Bisogna puntare sulle iniziative di coinvolgimento e per la fruizione dei contenuti da parte degli utenti. Per una visita di qualità, inutile dire, che l’allestimento deve essere in primis di qualità. L’attenzione prioritaria è quindi quella di rispettare storicità e significato culturale di quanto si espone, cercando di offrire un allestimento coerente ed efficace.
Una volta fatto questo è necessario intervenire con strategie di marketing museale più mirate. Le nuove tecnologie possono venire in soccorso di allestitori e direttori di musei con lo scopo di valorizzare la visita trasformandola in vera e propria esperienza. È importante che il visitatore porti a casa con sé un ricordo positivo dell’esperienza fatta, che si senta arricchito in modo tale che la possa addirittura consigliare ad altri. Le alternative disponibili sono davvero tante.
Ci sono, ad esempio, percorsi interattivi, contenuti personalizzati e targettizzati a seconda dell’audience di riferimento, tour guidati, materiale video e fotografico supplementare. Pensare a dei contenuti fruibili dai bambini, per avvicinare anche loro al mondo dell’arte o della storia, oppure per persone con deficit visivi, in modo tale che possano godere anche loro del patrimonio. E pensare agli smartphone sempre piu’ usati dagli utenti per veicolare contenuti e informazioni.
Pensare ad una app mobile per il museo è un’idea da percorrere sicuramente. Ma quello che conta è lavorare in maniera sinergica per arrivare a soddisfare le necessità che nascono dal visitatore che oggi tende alle tecnologie digitali e soprattutto abituato a visitare un museo. I numeri poi parlano chiaro, negli ultimi tre anni è in costante aumento il numero dei visitatori presso i musei italiani che hanno sfiorato la soglia dei 45,5 milioni lo scorso anno.
Dati che portano ad un’attenta riflessione. Gli sforzi delle istituzioni e quelli delle amministrazioni locali però non bastano. Bisognerebbe sfruttare, ad esempio, anche le realtà locali, coinvolgere i residenti che il più delle volte non conoscono quello che sta vicino a loro. Stringere collaborazioni con realtà commerciali, hotel, caffè, ristoranti, insomma unire le forze per ottenere risultati migliori, concreti.